红运郎“超高端”野心：价值游戏还是白酒“第二极”？

摘要： 红运郎的“超高端”野心：一场精心策划的价值游戏？3月12日，成都举办了一场声势浩大的2025年红运郎运营沟通会。郎酒集团董事长汪俊林、郎酒股份总经理汪博炜等高层悉数到场，与红运...

红运郎的“超高端”野心：一场精心策划的价值游戏？

3月12日，成都举办了一场声势浩大的2025年红运郎运营沟通会。郎酒集团董事长汪俊林、郎酒股份总经理汪博炜等高层悉数到场，与红运郎的核心经销商代表齐聚一堂。官方通稿将这次会议定义为“共同见证红运郎的战略、运营模式，监督红运郎的配额投放”，听起来更像是一场向经销商们“交底”的大会。

郎酒的“顶层设计”与“稀缺”策略

会议上，郎酒向经销商伙伴们介绍了2025年更为“严谨”的“顶层设计”，并强调要锚定红运郎逐鹿超高端的战略布局。这种高举高打的姿态，紧随茅台之后，似乎想要彰显其打造“极致稀缺价值”的决心。紧接着，郎酒发布停货通知，宣布53度红运郎(500mL、98mL)暂停发货。这被解读为郎酒品牌事业部升级准公司制运营后的第一个重磅动作，意在塑造超高端名酒的“第二极”。

郎酒股份副总经理陈建伟宣布了2025红运郎运营思路：在《百年郎酒》总纲引领下，坚定引领红运郎价值回归，将红运郎定位为超高端白酒的“第二选择”。通过总控300吨、按配额制投放、运营模式变更等举措，锚定“稀缺”价值，逐步建立消费者心中“中国两大超高端白酒”的认知。

具体运营内容由郎酒销售公司副总经理兼青花郎事业部总经理易明亮介绍。市场策略上，红运郎宣布在量上做控制，锁死300吨源头，并按配额制投放，接受行业及顾问团的监督，公开透明，两年内公司不增加配额，锚定稀缺战略，驱动名酒价值回归。

行业解读与“顺应趋势”？

在行业看来，红运郎的新战略是“充分顺应行业趋势、建立自己的标准”，并开发消费者心智资源的典型例证。在消费升级的大背景下，白酒行业重塑超高端价值成为大势所趋。

然而，这种看似顺应趋势的战略，在我看来，更像是一场精心设计的“价值游戏”。

“稀缺”背后的真相：饥饿营销的变种？

白酒行业玩“饥饿营销”早已不是什么新鲜事。茅台的“一瓶难求”已经将这种营销方式运用到了极致。现在，郎酒也试图通过控制产量、配额投放等手段，人为制造“稀缺”感，进而提升红运郎的品牌价值。

然而，这种“稀缺”真的是建立在卓越品质和独特风味之上吗？还是仅仅是一种营销手段？

根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超高端白酒的消费群体相对固定，对价格的敏感度较低，但对品质、品牌、文化等方面的要求更高。这意味着，仅仅依靠“稀缺”是无法长期支撑超高端品牌价值的。

红运郎能否真正成为超高端白酒的“第二选择”，关键在于其能否在品质、品牌、文化等方面与茅台形成差异化竞争，并赢得消费者的认可。如果仅仅是依靠“饥饿营销”和“顶层设计”，最终只会落得个“雷声大雨点小”的结局。

郎酒的“雄心”与中国高端白酒的“觉醒”？

官方通稿将郎酒的战略描述为“中国高端白酒价值觉醒与回归的缩影”，并声称“不是剑指茅台、再造一个茅台，而是建立自己的标准”。

这种说法未免有些夸大其词。虽然郎酒拥有“中国唯一的白酒庄园”作为背书，并在品质、会员体系、场景体验等方面进行了一系列创新，但要真正建立起自己的标准，并与茅台形成分庭抗礼之势，仍然面临着巨大的挑战。

正如营销专家李志起在《品牌方法论》一书中指出的那样，一个成功的品牌，不仅需要有卓越的产品品质，还需要有清晰的品牌定位、独特的品牌文化和强大的品牌传播能力。

郎酒要成为超高端白酒领域的领导者，需要做的不仅仅是控制产量和提高价格，更需要深入挖掘自身的品牌文化，打造独特的品牌价值，并与消费者建立起情感连接。