黄酒生死局：2024财报揭秘，高端化自救是蜜糖还是砒霜？

摘要： 黄酒企业：生存还是毁灭？2024财报背后的冰与火之歌2024年的财报，宛如一面残酷的镜子，映照出黄酒行业内几家欢喜几家愁的真实景象。这已经不是简单的市场竞争，而是一场关乎“生存...

黄酒企业：生存还是毁灭？2024财报背后的冰与火之歌

2024年的财报，宛如一面残酷的镜子，映照出黄酒行业内几家欢喜几家愁的真实景象。这已经不是简单的市场竞争，而是一场关乎“生存与突围”的生死较量。会稽山的高端化战略看似奏效，营收和扣非净利的双位数增长，让人眼前一亮。但仔细琢磨，这真的是市场需求的自然增长，还是营销驱动下的短期繁荣？古越龙山的困境则更加令人担忧，扣非净利的微增，毛利率的下滑，都预示着这家老牌企业正在面临前所未有的挑战。至于金枫酒业，连续五年的扣非净利为负，几乎已经到了破产边缘，令人唏嘘。

整个行业都在押宝“高端化”，仿佛这是唯一的救命稻草。但我不禁要问，当消费者对黄酒的认知还停留在廉价的佐餐酒时，强行“高端化”究竟是引领行业破局的蜜糖，还是加速企业衰落的砒霜？这其中充满了不确定性，更充满了风险。黄酒企业，真的准备好了吗？又或者，他们只是在盲目跟风，饮鸩止渴？

冰火两重天：黄酒市场表面的复苏与暗藏的危机

整体向好？别被假象迷惑了

2024年，黄酒市场看似迎来了一丝曙光。三巨头营收合计增长，在白酒、啤酒、葡萄酒普遍承压的大环境下，黄酒似乎成了难得的亮点。但这种“整体向好”的说法，更像是一种公关辞令，掩盖了行业内部的深层矛盾。要知道，这个所谓的增长，很大程度上是建立在低基数之上的。比起其他酒类，黄酒的市场份额早已被边缘化，稍微有点风吹草动，就能引发数据上的大幅波动。所以，我们真的应该为这区区两位数的增长而欢呼雀跃吗？我对此持保留态度。

巨头分化：会稽山的高歌猛进，古越龙山的增长困境，金枫酒业的泥潭深陷

黄酒三巨头的表现，呈现出截然不同的景象，也暴露出各自战略上的缺陷。会稽山看似一路高歌，但真的摆脱了低端形象了吗？它的增长，有多少是依靠疯狂的营销投入换来的？古越龙山作为行业老大，营收增长乏力，扣非净利几乎停滞，这足以敲响警钟。它是否已经患上了“大企业病”，行动迟缓，创新不足？而金枫酒业的处境，则更加糟糕。连续亏损，市场萎缩，几乎看不到任何复苏的希望。这家曾经的“中国名牌”，如今却沦落到如此地步，实在令人惋惜。但可怜之人必有可恨之处，金枫酒业的衰落，很大程度上是咎由自取。

数据背后的真相：是谁在裸泳？

财报数据固然重要，但更重要的是看清数据背后的真相。会稽山中高端产品毛利率飙升，固然可喜，但有多少是真正的高端产品贡献的？古越龙山毛利率下滑，是成本控制不力，还是产品竞争力下降？金枫酒业的巨额亏损，又是哪些原因造成的？如果只看表面数字，很容易被蒙蔽双眼。只有深入分析数据背后的原因，才能真正了解黄酒行业的现状，才能找到突围的方向。但有多少企业，真正愿意这样做呢？

战略抉择：保守的慢性死亡，激进的险中求胜？

历史的十字路口：黄酒的没落与三巨头的挣扎

黄酒的衰落，并非一朝一夕之功。曾经，它也辉煌过，是中国酒桌上的主角。但随着白酒的崛起，黄酒逐渐被边缘化，最终沦为小众市场。在行业整体下行的大背景下，古越龙山、会稽山、金枫酒业的每一步选择，都显得至关重要。它们肩负着拯救黄酒产业的重任，但它们真的有能力做到吗？还是说，它们只是在做着无谓的挣扎？

金枫酒业：作茧自缚的保守主义

金枫酒业的衰落，在我看来，完全是咎由自取。这家企业过于保守，过度依赖江浙沪“老巢”，不思进取，最终被市场抛弃。在其他企业纷纷开拓全国市场的时候，它却固步自封；在消费者口味不断变化的时候，它却一成不变；在竞争对手加大营销投入的时候，它却主动缩减广告宣传费。这种种举动，无异于自掘坟墓。金枫酒业的失败，证明了一个道理：在快速变化的时代，保守主义就是慢性死亡。

古越龙山：起了个大早，赶了个晚集？

古越龙山作为“中国黄酒第一股”，拥有先发优势和国企背景，本应成为行业的领头羊。但它的发展却并不尽如人意。虽然也早早布局高端化，但却始终无法摆脱“低端”的标签。高昂的人力成本和材料成本，使得它的产品缺乏竞争力。而“高低价差”导致的产品结构失衡，更是让它陷入了增长困境。古越龙山的问题在于，它过于依赖过去的辉煌，缺乏创新和变革的勇气。它就像一个年迈的贵族，空有头衔，却无力改变自己的命运。

会稽山：激进改革下的昙花一现，还是真正崛起？

相较于金枫酒业的保守和古越龙山的迟缓，会稽山的激进改革，似乎带来了一线生机。中建信入驻后，会稽山在高端化和年轻化方面做出了很多尝试，推出了一系列创新产品，并取得了不错的成绩。但我们也要看到，会稽山的崛起，带有一定的偶然性。它更像是“矮子里面拔将军”，在行业整体低迷的情况下，它的表现才显得格外突出。会稽山的未来，仍然充满了不确定性。它能否持续创新，能否真正赢得消费者的认可，还有待时间的检验。但无论如何，会稽山的尝试，都为黄酒行业带来了一丝希望。至少，它证明了激进改革，或许是黄酒突围的唯一出路。

转型迷局：年轻化遇阻，高端化是蜜糖还是砒霜？

年轻化：一厢情愿的幻梦？

黄酒企业试图通过年轻化来吸引年轻消费者，这本无可厚非。但现实是残酷的，投入大量资金开发的咖啡黄酒、气泡黄酒等产品，市场反响平平，销售额占比微乎其微。这说明，黄酒企业对年轻消费者的需求，存在严重的误判。年轻化并非简单地推出一些新奇特的产品，而是要真正了解年轻人的文化和价值观，找到与他们沟通的方式。更重要的是，要改变黄酒在他们心中“老土”、“过时”的刻板印象。但这些，黄酒企业做到了吗？恐怕并没有。年轻化，或许只是黄酒企业一厢情愿的幻梦。

高端化：一条充满荆棘的道路

在年轻化遇阻的情况下，高端化几乎成了黄酒突围的最后希望。古越龙山和会稽山纷纷提价，试图推动“黄酒价值回归”。但这条道路，注定充满荆棘。品牌培育需要巨额投入，消费者对高价黄酒的接受度有限，成本与利润的平衡更是难上加难。2024年，会稽山的营销费用激增，但营收增长却并未达到预期。古越龙山多次调价，却仍然无法扭转毛利率下滑的趋势。这些都说明，高端化并非一蹴而就，需要长期投入和精细化运营。更重要的是，要让消费者真正认可黄酒的价值，而不是简单地提高价格。

结构性矛盾：行业萎缩下的价格战阴影

黄酒行业面临的另一个严峻问题是，行业规模持续萎缩。规模以上黄酒企业数量不断减少，销售收入也大幅下降。这意味着，市场需求正在萎缩，竞争更加激烈。在头部企业涨价推进高端化的同时，其他中小企业很可能会选择低价策略，抢占平价市场。这将进一步加剧价格战，使得整个行业陷入恶性循环。在市场萎缩的大背景下，高端化能否成功，仍然是一个巨大的问号。

价值回归？小心重蹈覆辙！

黄酒企业追求“产品价值回归”，这听起来很美好，但如果操作不当，很可能会适得其反。如果只是简单地提高价格，而没有提升产品品质和品牌价值，消费者是不会买账的。而且，提价很可能会导致市场份额的流失，让竞争对手有机可乘。更重要的是，黄酒企业要吸取过去的教训，避免重蹈覆辙。在追求高端化的同时，也要注重产品创新和市场营销，真正赢得消费者的认可。否则，“价值回归”很可能会变成一场空谈，甚至加速黄酒行业的衰落。